聚焦 深谙套路的Lululemon有哪些经验值得同行借鉴？2013年，来自加拿大的瑜伽服品牌Lululemon进入中国女性生活，历经十年其已成为中国新中产家庭服饰“三宝

　　近日，Lululemon公布了2023财年第二季度业绩。截至7月30日的三个月内，Lululemon销售额同比增长18%至22.1亿美元（约合人民币161.6亿），毛利率提升至58.8%，净利润增长18%至3.4亿美元。国际业务净营收增长52%，其中中国市场增长61%，占总收入的12%，在中国市场的营收为2.8亿美元（约合人民币20.5亿）。目前，中国业务已成为Lululemon仅次于美国的第二大市场。

　　一条瑜伽裤在中国卖了20亿元，Lululemon从“进军”中国市场之初打造品牌“人设”到现今出现在女性生活的各种场合。

　　在打入中国市场最初那几年，Lululemon只做展厅式店铺，组织各种社区瑜伽课，传递运动与舒适慢节奏生活的美好——这是品牌渗透的优秀做法，相比盈利它让消费者在爱上品牌之前先爱上瑜伽，而产品成为了与这项运动绑定的文化符号，给予女性以暗示：练瑜伽就要穿Lululemon。

　　2013至2023年，Lululemon将自己最擅长的社群活动运营得风生水起，陆续签下来自中国23个城市的143名门店大使博业体育官方APP，他们不仅定期向消费者推荐适合的产品，还会带领人们一起参加门店运动，借助产品的专业性及瑜伽文化，鼓励女性偏爱自我。时至今日，Lululemon不再只局限于瑜伽场景，成为一种中产阶级偏好的价值符号出现在各种场合。曾有媒体评价道：“穿着瑜伽裤出现在忙碌的市区折射出当今职业女性理想中的生活状态：有钱且闲。尽管现实也许并非如此，但穿上了Lululemon，似乎便有了这样的假象与暗示。”

　　与此同时，一些专业人士发出疑问，中国有最好的供应链企业、最先进的面料技术、最大的消费市场，为什么不能做属于自己的Lululemon？特别是运动已经成为国人最重要的生活方式之一，一款适合亚洲体型的运动服饰，前景不言而喻。

　　事实上，仅在2022年国内获得融资的主打功能性科技面料的服饰品牌多达20家。其中超过半数以“一条瑜伽裤”为卖点切入市场。2022年5月，科技智造轻运动服饰品牌COCOFIT宣布获得超千万元天使轮融资。COCOFIT从瑜伽裤开始，相继研发了“弹·系列”“羽·系列”等产品线。同一时间，轻运动生活方式品牌焦玛宣布完成由协立投资领投，千帆明月资本跟投的天使轮融资。其主打产品为售价329元的裸感瑜伽裤。而在更早之前，成立于上海的设计师运动服品牌MAIA ACTIVE就已经密集融资，投资方不乏百丽国际、红杉中国、华映资本、华创资本、CMC资本等知名机构。只不过，中国品牌选择了更低的价格带，似乎是在默认高消费人群只选择Lululemon。

　　面临大批中国运动服装品牌的涌入，Lululemon逐渐将产品范围扩大到运动鞋和男性运动服饰，直捣传统运动品牌领域。从本次披露的财报看，品牌在第二季度男性产品收入同比增长15%至5.3亿美元，收入占比上涨23.9%。还记得文章开头提到的中国新中产家庭服饰“三宝”吗？Lululemon、迪桑特、始祖鸟，原本瓜分中产家庭衣橱的三大品牌也在内卷当中。