超越阿迪耐克！Lululemon何以成为中国市场赢家？阿迪达斯和耐克，2022年在中国市场遭遇“寒潮”：阿迪达斯截至2022年第三季度博业体育，大中华区连续 6 个财季业绩下滑；耐克大中华区2022财年营收75.47亿美元，同比下降9%。两家国际运动巨头“遇冷”，让同行获得更多的发展空间，比如来自加拿大的Lululemon。

　　这家2016年才在中国开设实体店的瑜伽服装品牌，店铺规模、产品类别和营收体量等，虽远不及阿迪耐克，但发展增速十分可观。Lululemon中国市场营收，三年复合增长率接近70%。许多畅销单品经常出行缺货现象，比如define jacket黑色系列，基本在门店上新的第一天，就会出现断码情况。

　　那么问题来了，深耕瑜伽服饰的Lululemon，何以突破阿迪耐克等一众品牌围剿，成为中国市场增速最高的“运动之王”？

　　Lululemon的创始人Wilson，超前嗅到瑜伽运动和女性消费力量的潜力，于是确定“瑜伽运动+女性消费者”主心骨业务，从而在1998年创立了Lululemon。Lululemon的目标用户是女性中产群体，她们有着独立的经济和事业，十分注重健康与形象，愿意通过健身释放压力，同时寻求工作与生活的平衡。因此，Lululemon选择死磕瑜伽服饰面料技术，通过不断融合创新，已研发出Luon等7大核心科技面料，基本可以满足目标群体的所有健身功能需求。但是，要打动女性中产群体，瑜伽服光有舒适功能还不够，毕竟耐克阿迪有着先声夺人的优势。

　　Lululemon选择突破瑜伽服使用环境，在舒适度与美观度狠下功夫。Lululemon通过面料工艺和裁剪缝合技术的创新，让瑜伽服饰有了更高的视觉美学。比如品牌顶梁柱瑜伽裤，采用的独特设计，可以提高臀部挺拔度和拉长腿部线条，使得女性自身的形体美感得到凸显。而据美国专利局记录显示，Lululemon迄今为止已申请超100项工艺设计等专利。

　　瑜伽服饰精致舒适的设计，恰好激活女性中产群体的出行需求。一方面，穿搭简便有型，日常出行不唐突，能淋漓尽致展现她们的健身成果。另一方面，日常穿着可以营造一种“积极自律”的形象，在商业场合上更易获得他人好感及认可。从某种角度上讲，Lululemon不是做的瑜伽服饰，而是为女性中产群体提供了一种生活方式选择和运动服饰穿着的解决方案。

　　通常来说，企业踏入新兴市场之初，为了快速打响品牌名声，一般都会做一些声势浩大的营销宣传，比如签约明星、赞助节目等等。lululemon于2013年5月进入中国市场，期初只在上海和北京开设了3家展示厅，直到2016年12月才正式开设第一家门店。lululemon不按常理出牌，倒不是缺钱缺人缺资源所致，而是因为品牌营销调性就是“低调入局”。lululemon与当地知名的瑜伽老师或健身教练建立合作，让她们成为品牌大使，给予一定购物折扣。当然，lululemon需要她们帮忙做事，就是利用自己的人脉关系，在Lululemon展示店组建小规模瑜伽等活动。

　　身着Lululemon服饰的瑜伽老师，展现优美的身体姿态和极佳的视觉美感，不经意间可以引发明星效应：“哇，这一身好好看，我也要买。”与此同时，小型邀请制聚会，能让验到一种拥有限量球鞋的尊贵感。一来二去，品牌大使与消费者、消费者与品牌之间，建立起超越买卖的情感连接，Lululemon也就变成了一种生活方式的标志。某种意义上讲，Lululemon已成为瑜伽圈里的尊贵标签，女性中产群体如果不买一两件，恐怕都不好意思在朋友圈里秀身材。Lululemon以教练切入目标用户群体，灌输品牌高端优雅的认知，进而提升品牌知名度打开市场。

　　但是，瑜伽服饰始终是一个小众市场，撑不起Lululemon的野心。跳出瑜伽的这一赛道，扩张周边及新品品类，实施一些本土化商业策略，Lululemon才得以实现更快增长。

　　从今年3月开始，Lululemon以连续推出鞋履、网球、男士高尔夫和徒步四大新品系列。现在产品涵盖了愈加、跑步、出行、训练和游泳的运动场景，品类除了原有的运动内衣和瑜伽服饰外，更是扩展到夹克、连帽衫、鞋子、包、头饰、围巾等。Lululemon越来越像“包容万象”的阿迪耐克，不过非瑜伽服饰品类营收贡献十分有限。无论是线上网店还是线下门店，瑜伽服饰仍是Lululemon的销量王。好在，多品类可以带动关联性消费。据Lululemon门店员工透露，一些女性客户在选购自己的商品时，也会顺带帮伴侣买一件。

　　除了带来更多产品外，Lululemon还通过更多元、更本土的方式和内容，与中国消费者建立富有意义的连接，进而抬升品牌声誉带动产品销售。比如去年11月末新开的上海东平路门店，因为是一栋独体沿街门店，Lululemon在门店内部设计里融合了海派文化，门店橱窗上展示着上海复古的生活场景，算是Lululemon门店本土化的一个典型。与此同时，东平路门店还精心营造线下优质体验，举办了瑜伽在内的骑行、黑胶唱片绘画、屋顶排队等活动。当然，Lululemon营收快速增长，离不开线下门店的扩张。目前Lululemon在中国市场拥有 105 家门店，比去年增长了 34 家。

　　深耕瑜伽领域、创造独特产品，再以另类的营销手段打开市场，Lululemon的每一步棋，可谓是商业运作的标杆之招。能够成为全球市值第二高的运动品牌，似乎也是理所当然的事了。