2024新消费大逃杀如果说2023年是新消费品牌的“集体大溃败”之年，那进入2024年，短短3个月时间，新消费品牌们已然快进到“大逃杀”：

　　一边是负面消息不断，另一边新消费品牌们大动作不断，蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道、古茗纷纷提交了上市申请，开始寻求二级市场的资本支持，可问题是资本市场似乎并没有看好新消费品牌们，百果园、奈雪的茶三只松鼠、逸仙电商（*日记母公司）等上市品牌的股价纷纷击破发行价，短时间内也难见起色。

　　除了上市，还有加盟，原本做加盟的零食店、饭店、茶饮店依然开疆拓土，瑞幸、奈雪、喜茶等半路出家的品牌也加大了加盟力度，就连号称不做加盟模式的海底捞都开始筹划起了加盟生意，可所谓加盟，往好处说，叫做利益共享，一旦经营不善，就是妥妥的风险共担，去年跟瑞幸大战300回合的库迪咖啡，上半年疯狂开店，下半年大量闭店，据报道，每3家倒闭的连锁品牌门店中，就有一家是库迪。

　　更有意思的是给倒闭餐饮做二手餐饮回收生意的，与知识付费讲AI如何改变世界的一起成了2023年社交媒体里最热门的职业。

　　“所有消费品都值得重做一遍”的口号还余响未绝，整个行业的寒气不仅传递给了每一个从业者，而且是透心凉、刺骨的凉、痛彻心扉的凉。

　　这句响亮的口号提出于2019年，当时说法是新媒体、新渠道、新产品三个大浪的加持，再加上国内新生代消费升级的崛起，新消费当立！

　　这之后，2020年，新冠疫情席卷全球，各行各业充斥着种种不确定，吃喝玩乐成了最确定的领域，一时间热钱纷纷涌入消费赛道。从2020年到2021年上半年，无糖气泡水、新式茶饮、拉面、咖啡、烘焙、植物基，甚至麻辣烫、炸串、调味品、内衣...只要拉起创新的旗帜，就有资本掏钱买单。

　　就是把雪糕重做一遍，在牛奶里加入添加剂制成雪糕，零售价2块钱一袋的牛奶，摇身一变就成了66元一根。当然，66元一根是有原因的，毕竟添加了稀有粉可可，叫做“厄瓜多尔粉钻”，可你知道66元意味着什么吗？在河南人民的努力之下，人工钻石一颗的价格都快到66元了，连准备把钻石经营几百年的戴比尔斯都在忙着售价降级了，合着人家打下来的价格都贴到你身上了？

　　而所谓茶饮咖啡重做一遍，现在看来就是在茶、咖啡里加入大量的奶、糖，变成咖啡风味、茶风味的液体蛋糕，烘焙重做一遍就是把原本的面包、蛋糕改个造型，变个价钱，安个国潮的标签，至于无糖气泡水，我跟身边朋友讨论了五年，到现在还没搞清楚无糖气泡水和无糖碳酸饮料，也就是无糖可乐、雪碧、芬达到底有什么区别，凭什么无糖气泡水就能卖那么贵。当然，现如今这个问题也不重要了，从去年开始无糖气泡水领导品牌已经开始发力有糖饮料和可乐口味饮料了。

　　至于麻辣烫、炸串、面条重做一遍，更简单的理解似乎就是把连锁搞起来，价格提高起来，再加上微信支付宝扫码点餐，这就是新消费了？就能让新生代年轻人消费群体心甘情愿的买单？他们是没喝过可乐，还是没吃过雪糕，是没喝过咖啡，还是没尝过奶茶，没吃过炸串、麻辣烫、面条…

　　抖音里有什么？除了新闻、知识、段子，美女跳舞、这个女人叫小美、那个男人叫小帅博业体育，还有主播今天喝了什么新饮料，昨天到货的新洗地机为什么好用，明天准备打卡哪家店铺，用这个化妆品皮肤可以像自己一样好，穿那件衣服可以像自己一样漂亮，要想身体好就要吃哪个补剂，要想学习好就要啃哪些书本…

　　每天上亿年轻人在这些平台消耗过亿的时间，这时候人口优势就体现出来了，还记得那个著名的段子吗？每个人给我100块钱，我的财富就超越马云了，只不过这里的“我”变成了新的消费品、他们的投资人，或者是抖音、快手、小红书、阿里、京东这些平台。

　　于是那个经典的画面出现了，一个高档会所里，投资人、平台方、品牌方聚在一个朦胧的角落里，一边品尝着82年的拉菲，一边合谋，商量着怎么改配方、怎么做包装、怎么铺货、怎么投流量、怎么激发年轻人的好奇心，他们甚至变出了一个公式：

　　“ 5000 条小红书、知乎发帖＋200个KOL种草+一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生。”

　　我算是看出来了，在这套公式里跟新产品压根没什么关系，只需要抖音、小红书、知乎这些新媒体就可以把“所有消费品重做一遍”。

　　那是不是可以说，什么新产品、什么新人类、什么消费升级，这都是噱头，真正有用的是新媒体，只要会玩新媒体，就可以做新品牌？

　　“韩都衣舍不是服装企业，从来都只是互联网企业，要做互联网品牌的生态运营商。”说这句话的是韩都衣舍创始人赵迎光，韩都衣舍是众多淘品牌之一。

　　2009年，淘宝为了摘掉“假货”标签，成立了“淘宝商城”，专门卖品牌货，可当时传统线下品牌不买单。既然传统品牌不行，那就干脆自己推一批品牌，推的方式也很简单，给流量。后来价值连城的流量被以极低的价格供给给了一批线上生线上长的品牌，韩都衣舍、三只松鼠、麦包包、裂帛、茵曼、阿芙、御泥坊、膜法世家应势而起。

　　以前的淘宝开店、电商红利、互联网变革、90后需求到头来成了转瞬即逝的故事，现在的新媒体、新渠道、新产品、新人类会有什么不同？

　　把当年的门户网站、博客、线上广告换成了抖音、快手、小红书、知乎就线后买Nike、优衣库、欧莱雅，等他们长大成中产阶级就喜欢价格更高的钟薛高？还是说连七旬老人都会的网购、八旬老人都会的抖音快手有什么神奇之处？

　　2023年新消费领域完成了657起公开融资，总融资金额353.9亿元，不及2022年的一半，跟2021年相比，简直是两重天，新消费品牌们口袋里的钱紧了，推广费用高得吓人，顾客的钱包却紧紧关闭，这可咋整？降价成了生存的法宝。

　　可千军万马过独木桥，新消费多，有能力获得帮助的新消费没那么多，有能力帮新消费的更少，新消费们的机会并不多。