Lululemon「最红」的女性品牌是如何炼成的?

2024-02-26 15:39:21
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  Lululemon「最红」的女性品牌是如何炼成的?以上只是一个缩影,没有任何征兆,Lululemon就跟飞盘运动、刘耕宏跳操一起,火遍了大江南北,以至于市值把adidas按在地上摩擦,更让nike焦虑不已...

  自上市以来股价更是飙升了20倍:目前lululemon市值约为374亿美元,已超过adidas,仅次于Nike...

  lululemon诞生于1998年,比阿迪达斯和耐克分别晚50年和30年左右;与众多“全能”的对手相比,它的产品品类不多,几乎仅凭一条瑜伽裤“打遍天下”;与明显具有男性色彩的传统运动品牌不同,lululemon主攻女性消费者,并由此拿到了远高于对手的增长率和利润率。

  换句话说,当Nike,Adidas这些主打运动服饰占据着市场时,创始人Chip Wilson敏锐地察觉到了瑜珈运动这一细分的小众市场。

  并且确定了品牌的目标群体24-34岁之间,年收入8w美金以上,受教育程度高,有自己的房子,每天有一个半小时的时间锻炼,生活态度积极向上的「Super Girls」。

  有观点认为,lululemon过于依赖现有优势,对于未来市场的扩展——尤其向男性市场以及非瑜伽领域的延伸都自设了较高门槛;另外,其产品全靠代工,电商系统不完善,在上下游领域为品牌发展埋下了隐患。

  lululemon在面料领域拥有多项专利,如今主打的是被称为“nulu”和“everlux”面料,强调裸感、透气吸汗,兼具高弹力。

  此外,lululemon将缝合处的线条露在外部,既可以在运动时避免与皮肤摩擦,又能通过线条感的设计凸显好身材,让臀部更翘,腿型更好看。

  小红书博主「瑞秋Rachel」表示,她之所以选择lululemon是因为“运动时裤腿不会沿着小腿向上滑,时间长了也不起皱,裤型剪裁很显身材、扬长避短。”

  据Fortune Business Insights 2022年3月公布的数据,2020年和2021年全球瑜伽鞋服市场规模为192.4亿美元和227.2亿美元,其中裤装的贡献约为三分之二,远高于上衣装和鞋类。

  lululemon的营销方式深耕社群营销博业体育官网,通过产品教育家(门店导购人员)及品牌大使(精心挑选的瑜伽教练、健身教练)精准渗透到瑜伽社群。

  比如,入驻眼下最火的种草平台小红书,该平台上有关lululemon的相关笔记高达30万+篇...

  在创立初期,lululemon就坚持直营模式,门店全部自营,与其他运动品牌依靠经销商渠道获得快速增长截然不同,也与新品牌先做电商渠道再转线下门店有本质区别。

  在北美,lululemon的门店依托社区而建,服务的也是固定区域的瑜伽爱好者,他们会定期请教练来店内教会员一起做瑜伽,就像一个社区的健身房或者瑜伽馆一样。门店的部分衣架安装滑轮,可以在需要时预留出活动场地。

  虽然来到中国,lululemon的开店策略从社区变成了CBD、大型商场,但基于门店的社群活动并没有变。

  这些瑜伽、健身教练也成了lululemon第一批“品牌大使”。lululemon签约的品牌大使鲜有运动员或流量明星,大多是某个圈层较有名望的“意见领袖”,有瑜伽教练、健身达人、也有其他圈层。“大使”对产品的宣传可以精准打击到目标群体。

  “在lululemon认证过的教练和门店大使,产品都是以85折起步,等级不同折扣力度会更大。”

  lululemon的营销区别于明星代言,也不像传统品牌去冠名和赞助各种赛事,传统品牌和公关部门的功能被弱化,不靠“广告”而靠“口碑”进行传播。通过这种方式,lululemon找到了一个低成本、高效率、强黏性的用户增长渠道。

  现如今,打开小红书或者微博等社交媒体,搜索“飞盘”或“Lululemon”,你会发现这两个关键词的内容以正相关呈现。运动背心、运动鞋和Lululemon瑜伽裤,典型的女性飞盘局三件套,很有默契地显示在信息流中。

  而Lululemon也借势不断赞助飞盘俱乐部,与多家俱乐部以及KOL达成合作,从而更多地出现在各大赛场中,使品牌在获取曝光的同时,逐渐在飞盘玩家的心中留下印象。

  当然,更重要的是被冠以“只要你穿过一次,就不会选择品牌”的Lululemon,在继健身房与瑜伽室以外,再次找到了新的用户消费场景。

  更值得注意的是,Lululemon试图拓展品牌的护城河,打破以往被圈定在某一垂直领域中的桎梏,开始在户外运动发力。

  Lululemon于今年7月顺势推出Hike徒步系列,他们表示「过去的运动行业对女性的服饰是不足的,直到最近几年品牌才逐渐给予女性足够的重视。」

  「让众多女性消费者豪掷100美元,只为了买一条上瑜伽课的裤子,这实在是太疯狂了。」NPD 集团的体育零售分析师Matt PowellMatt Powell对媒体如此说。

  综上,我们会发现Lululemon的品牌之所以能快速发展,首先在于找到了品牌定位;其次持续在产品创新上下足功夫;最后善于依靠社群兴趣驱动以及文化叙事。

  而飞盘也好、刘耕宏也罢,都是一种叙事以及隐藏在背后的观念,与Lululemon如出一辙,两者的结合为品牌文化带来了更多助力。

  这也说明,在新时代下,主动去拥抱趋势,与消费者进行更深层次的联系,品牌才能具有更大声量。返回搜狐,查看更多

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