博业体育远华新材 客户至上的全球生意经

2024-06-02 18:38:45
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  博业体育远华新材 客户至上的全球生意经步入广东远华新材料股份有限公司(下称“远华新材”)的产品展厅,宠物垫、瑜伽垫、跳绳垫、餐桌垫、浴室垫、高分子材料地板……色彩缤纷、造型多样、功能各异的各种垫子,摆满了一排排的展架,让人目不暇接。

  数百米开外的远华新材生产基地中,和它们一样从生产线上走下来的“兄弟姐妹”们,正排队登上集装箱卡车,奔赴世界各地。

  这家新世纪初在佛山高明创立的本土企业,如今已是高明高分子材料行业中的佼佼者,产品销往全球110多个国家和地区,瑜伽垫、家居防滑垫产量更是在全球名列前茅。欧美不少知名品牌的瑜伽垫,都是在远华新材位于荷城的生产线上诞生的。

  从当初仅有十人的小工厂到如今500多人的生产基地,从无人问津到客户闻风而来,从零起步到成为瑜伽垫等细分领域龙头,紧扣消费者的需求不断推陈出新,是远华新材茁壮成长的重要因素之一。

  “我们是从一只‘脚丫子’开始起步的。”向来访者介绍公司创立之初的情景,远华新材董事长夏冠明总喜欢说这句话。他说的“脚丫子”就是一款放大版的脚掌形状的浴室垫,这款产品现在市场上很常见,但在20年前却是新鲜事物。

  夏冠明是高明人。塑料产业是高明的传统支柱产业,20世纪90年代,高明塑料一厂、塑料二厂是全国有名的大型塑料生产企业,来自全国各地的经销商都到高明“抢货”;荷城也因此成为“广东省塑胶产品制造技术创新专业镇”。

  当夏冠明和父亲准备进军塑料行业时,原高明塑料二厂的一个销售员向他们提供了两款样品,一个是“脚丫子”,另一个是一种透明的塑料硬片。

  这名销售员提供的信息是:有很多海外客户在问“脚丫子”,但广东省内只有茂名一家工厂在生产;塑料硬片则有很多工厂在做。夏冠明和父亲意见一致:要做就做有市场需求的新产品。

  “当时身边没人用什么防滑垫,我们没有概念,根本看不懂。但是,有人问就代表有需求。从零开始,我们也要上。”在这种朦胧朴素认知的支撑下,夏冠明一头扎进了家居防滑垫的市场。

  夏冠明本身掌握一些技术,加上聘请的技术员,再加上向原高明塑料二厂的工程师等同行请教,“天天泡在实验室,试验了好多次”,终于生产出了“脚丫子”。

  远华新材找到的第一笔订单是宠物垫。同样是海外客户的需求,同样不太理解这种需求,但没想到,宠物垫成了当时远华新材利润最高的产品,一做就做了10年。

  “老外要宠物垫,我们当时都以为老外傻的,宠物要什么垫子?结果最后利润最高的就是这个产品。”夏冠明说,宠物垫的利润比其他常规产品高出2—3倍。“当时我们理解不了,但我们还是专心研发产品差不多两年。美国最大的宠物商就是我们的客户。”

  近些年,在国内,宠物正在从原来的“看家护院”功能转变为“心灵呵护”的高层次精神追求。围绕宠物经济产生了一系列的相关产业,如宠物食品、宠物用品、宠物医疗、宠物美容行业等。国内宠物市场也出现了空前的繁荣。而这一行业现状其实还远远落后于西方发达国家。可见,远华新材是率先踩到了“风口”。

  从2005年开始的约10年时间里,来自海外的宠物垫订单为远华新材提供了长期的稳定收入,成为企业稳步发展的重要助力。

  从去年年初开始,新冠肺炎疫情迅速在全球蔓延。在出行、工作受阻后,居家运动、健身、健康等概念逐步深入人心,对场地要求不高的瑜伽成了不少人的选择。因此,远华新材的瑜伽垫销量不断上升,在不景气的经济大环境中走出了逆势上扬的发展势头。

  在这样的背景下,远华新材在保质保量提升产能的同时,也加紧了对新品的研发,尝试在瑜伽垫中加入绿色、健康、抗菌等新功能新概念。目前,在远华新材众多产品中,瑜伽垫已占据30%左右的份额,是主打产品之一。

  “推陈出新的能力我们一直在加强。”夏冠明计划让公司研发部门在样板展示厅里专门设立一个新品区,“每月、每季度、每半年、每年的研发成果都要做一个收集汇总;同时,把新品做成我们的PPT、电子图册等,图文并茂,做一些对外发布的营销广告或者宣传,吸引更多供应商、客户。”夏冠明介绍。

  不少终端消费品都有一种新品敏感度。对于消费者来说,新品往往能起到再次唤起消费的作用;而对于生产方、销售方来说,新品不仅能再次吸引客户,还能重新发起定价,尤其在制造成本上升或者旧款产品价格稳定甚至逐步走低的时候,新品对利润的稳定和提升作用就更加明显。

  远华新材非常注重与市场的链接,线上通过各种网络平台,线下则经常参加广交会等各种展会。在第130届中国进出口商品交易会(广交会)现场,远华新材的产品如约亮相。

  “要站在消费者、使用者的角度,去发现产品的问题和不足。”夏冠明要求销售团队的负责人亲自带队搜集市场信息,要求研发部门迅速把第一手市场资料转化为新产品。他自己也多次到国外市场实地考察。

  目前,西方发达国家不少生活习惯仍走在世界潮流前沿,与海外市场的紧密联系,让远华新材的产品走在了行业的前列,抢占了先机。上述的“脚丫子”和宠物垫其实都是这一类的成功案例。

  从2012年接触到远华新材的瑜伽垫后,高明一家瑜伽馆的经营人苏秀凤就成了远华新材的“死忠粉”。“远华的瑜伽垫防滑,承托性好、亲肤、耐磨、无异味博业体育官方APP。在动作变化移动中,垫子不会滑动,踩上去也很实在,做动作过程中有很好的平衡性。”苏秀凤说,使用远华新材的瑜伽垫快10年了,总体体验感很好,还推荐给了不少学员和朋友。

  更进一步的发展,需要更大市场的支撑。自去年以来,大批佛山外贸企业转为“两条腿”走路,从过去单一的外贸业务转向外贸与内销并重,积极融入双循环。远华新材正是其中一个例子。

  新冠肺炎疫情发生之前,远华新材80%的产品都销往海外,客户遍布110多个国家和地区,是一家典型的外向型企业。

  “我们关注到国内居家健身热潮,便快速采取策略转向内销市场。”远华新材营销中心副总经理容悦兴说。

  虽然远华新材在天猫商城上是10年老店,但由于此前的产品主投国外市场,无法完全契合国内消费者的需求,因此销售额并不高。如何吸引更多潜在客户和增加客户黏性,成了企业亟须解决的问题。

  “我们的研发要站在营销的角度去看去想。营销就是要找到未来的市场,要找到客户在哪里,要知道客户的需求是什么。要开拓国内的市场,不了解国内消费者需求的话,我们就看不到下一步该怎么走。”夏冠明说。

  据容悦兴介绍,针对国内市场,远华新材加速开发出兼具时尚感和科技含量、更符合亚洲人健身习惯的产品。去年以来,远华新材官方网店出货量显著提升,销量同比增长近五成,今年也持续保持增长态势。

  事实上,除了线上平台,远华新材的线下销售情况也持续向好。以其去年新开发的两款“爆品”——新型健身垫、跳绳垫为例,前者去年销售额超1300万元,后者超800万元。今年一季度,远华新材订单创历史新高,在去年快速增长的基础上,仍然实现同期增长超20%。

  其实,转向内销,远华新材可角逐的市场是非常大的。经过数十年的发展,国内瑜伽市场渐成规模。根据瑜伽行业分析数据显示,截至2019年,国内瑜伽行业市场规模为322.1亿元,同比增长20.7%。瑜伽行业现状分析指出,北京、上海、广州等一线城市开始出现瑜伽健身服务产业,行业相关组织、机构如雨后春笋般出现,奠定了瑜伽产业兴起的基础。随着居民可支配收入的提高以及保健意识的增强,瑜伽认知度不断提高,我国瑜伽锻炼人数规模近年来一直保持着稳定增长。其中,“80后”“90后”的一、二线城市女性群体是中国习练瑜伽的主力群体。

  容悦兴说,为进一步在国内市场挖潜,目前远华新材采取了线上线下齐发力的举措:线上,企业今年将在往年的基础上,翻倍增加对电商平台投入,加强线上推广力度;线下,企业在同步加强与国内体育用品批发市场的合作之外,还将在国内增设品牌形象店,并加强与国内体育品牌的合作。

  研究市场是一个很有意思的课题,企业在研究市场时,一定要把脑子里的“老框框”扔掉,主动接受并且理解新事物、新思想。比如,在早期国内还用不起脚垫子时,但外国人已经在给宠物使用宠物垫子。对于这样的现象,我们最初可能确实不好理解。但是如果企业要做海外市场,那就必须接受这样的现象,理解这样的现象。

  搜集市场信息是研究市场的一个重要环节。一说到市场信息,很多企业就喜欢跑到市场上去,喜欢跑到贸易环节去。其实,这还不够,真正的市场信息要求企业进入消费者的生活场景。比如卖宠物垫,那企业就应该了解消费者饲养宠物的各种事项和日常习惯。

  商业发展到今天,很多企业都知道要研究客户,多多少少都有“以用户为中心”的意识;但是,不少企业眼中的客户往往是经销商。其实,用户才是最后买东西用东西的人,最后的用户才是真正的客户。用户和经销商之间存在着信息误差,企业一定要把研究市场的信息触角伸到最后用户身上去,这样才能获得第一手的最准确的信息。

  而且,对最后的用户还要根据不同的维度进行分类。单以年龄为例,现在20岁、30岁的人的消费能力是稳定的、长远的,如果企业获得了这一人群的认可,很可能他们的消费能持续十几年甚至几十年。所以,企业要非常重视年轻的、刚刚成为独立消费者的群体,他们要什么、喜欢什么,企业得接受、理解,并且跟得上。跟上了,可能就是几十年的发展和成长;跟不上,那就很容易被甩开了。

  企业要结合自己的产品和服务,投入资源,深入研究年轻的消费群体。以远华新材为例,就要从“垫”的角度去理解,年轻人可能会需要怎样的形状、功能、颜色等等。一定要找出能够引起消费潮流的“垫”。

  现在的网络销售最重要的是爆款。企业可以有很多种产品,但最关键的就是要抓住爆款,让它变成潮流。研究市场、研究最后的用户实际上就是要掌握这种潮流,找到这个爆款。

  当年,宠物垫就是远华新材的爆款;现在,全世界那么多人做瑜伽,瑜伽垫也有成为爆款的潜质。瑜伽其实是个人运动,而且很多是年轻人的运动,现在用各种瑜伽系列产品的人也越来越多,瑜伽的国内市场也越来越大。研究市场和最后用户时,就一定要注意这些与企业的产品密切相关的特性。

  对制造业企业来说,研发很重要;但是,研发不仅仅是研发技术,研究市场也是一种研发,甚至是要走在技术研发之前的一种研发。研发不能离开消费者,不能离开需求,不能离开市场。然后,还要花资源去研究潜在的用户,这是可能诞生下一个爆款的地方。

  在这个“垫”的行当里,远华新材这类企业可以说已经是头部企业了,所以不能指望“跟随战略”了,不能指望去模仿别人,更多的时候是别人在模仿你。一个行业中的头部企业更应该紧紧盯住最后的用户,根据用户的问题点、投诉点,对产品和服务进行攻关、升级、改善,从而实现产品与用户的强黏性,引领这个行业。

  在通常的认知或说法中,塑料和纺织、陶瓷等一直被称为传统产业。因为在生产过程中会对空气、水等产生污染,这几个产业近些年也一直是转型升级的“重点关注对象”。

  在佛山,陶瓷建材、纺织服装、食品饮料等多个传统产业已经以清洁技术、智能化等方式引领产业转型升级,重振昔日雄风。相比之下,塑料产业稍逊一筹。不过,类似远华新材等一批优质企业的成长发展,也让外界看到了希望。

  从此次调研发现,远华新材紧扣消费者需求,研究市场趋势,赢得客观的海外市场,这也为制造业重新认识“用户”这个概念和群体打开了新的思考。

  美国营销专家劳特朋教授“4C营销理论”中指出,应该以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。他强调,企业首先应该把追求顾客满意放在第一位。

  “用户思维”现在我们听得很多,但真正做到的企业并不多。即使“客户是上帝”这句话被当做准则不断重复,但是,大部分企业和组织的出发点依旧是股东、产品、品牌;即使都明白“用户第一”,但真正放到产品中的并不多。在生产与消费的组织方式、人际交互方式等不断迭代的新消费时代,制造业企业是不是都真正理解了什么是“以用户为中心”?

  互联网时代,由于乔布斯、贝索斯、吉姆·西格尔、雷军等以对“用户”卓远认知和践行赢得市场,“用户”开始成为所有商业活动的起点、原点。

  移动时代,无论是拼多多黄峥“真正的消费升级是满足三、四线城市用户的需求”;还是字节跳动的黄铮“从用户出发,就是我们把用户关心的推荐给他”,美团王兴“是否以客户为中心决定了一个企业的成败”,“用户为中心”的信念被不断坚定。

  更进一步的是数字时代,万物互联,信息透明,媒体下沉,消费平权,“新人群”已然成为世界的中心。他们想要的不仅仅是功能、利益和体验,而是想要获得“意义”;他们不是购买品牌,而是想成为品牌的一部分,希望有权决定生产什么,以及如何生产。

  归根到底,从产品或服务的角度来说,用户的需求通常包含功能需求、价格需求、情感需求这三个方面。所谓功能需求,是指比如手机必须能打电话、内存必须要大、播放小视频要流畅等;价格需求很明显,物美价廉是消费者一贯的追求;情感需求则是体现在心理、文化上面的一种认同和满足,比如品牌彰显的一种身份象征。

  要满足用户这三方面的需求,企业必须提供良好性能、简单操作的产品,而且必须贴近生活、贴近时代,让用户在品质、服务方面都得到显著的保障,还必须能保证用户可便捷地获取的这种产品,能够彰显出与之相匹配的身份特征。

  从中可以发现,用户的需求实际上贯穿于市场、研发、销售、制造、服务的全流程,企业要想真正达到“以用户为中心”,就必须建立完整的“以用户为中心”的业务流程。

  “以用户为中心”不是为用户着想,而是站在用户的立场去想。如果企业能大胆地站在用户的立场,思考用户与生活、用户与时代、用户与世界的关系,“产品”难道只能是一个具象的产品,而不是一个凝聚力的社群,一段美好生活,一个公益的行动,一个保护地球的行动?

  《道德经》里有句话:“天地所以能长且久者,以其不自生,故能长生。是以圣人后其身而身先;外其身而身存。以其无私,故能成其私。”说的就是“只有利他,才有利己”的道理。

  在研发产品的同时,制造业企业要投入资源来研究你的用户。你的用户“有利”了,你才能更“有利”。洞悉用户需求,才能赢得更大市场。

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