不自律的keep正在把自己做成泡泡玛特从小红书上的话题热度来看，Keep奖牌最近确实很“出圈”。不少网友晒出满墙的奖牌照片并配文：“有的奖牌，跑着跑着就成了一个系列”“姐妹们差点搭了半条命给我跑的奖牌，谁能不爱”……

　　从线上健身出发，在智能硬件和运动空间上“死磕”多年，谁也没想到最后让Keep“名利双收”的竟然是画风可爱的联名奖牌。

　　2021年底，Keep上线了“奖牌挑战赛”活动。这是一项基于传统马拉松比赛延伸出来的活动，玩法很简单：参与者付费报名，通常是39元，跑完全程就能获得一枚纪念奖牌。

　　和传统比赛的区别在于，Keep直接把运动的难度降到了零门槛级别，每场奖牌挑战赛的里程最短在2km左右，没有限时，走路或跑步都可以。

　　奖牌的设计也不再是传统的“金币”样式，而是联合三丽鸥、小王子、甄嬛传、恋与制作人等市场上火热的大IP，撬动不同圈层的粉丝参与线上跑。这两年，Keep接连推出甄嬛四妃、王者英雄、纸片人等爆款，把奖牌做成了Z世代的新型社交货币。

　　去年12月，keep联名恋与制作人发布了5位男主角的主题线元，完赛可获得相应的男主奖章和镭射票。活动上线场主题跑的名额就被全部抢完。有不少粉丝晒出自己集齐的全套奖牌，表示乙女游戏的快乐就是“不做选择，我全都要”。

　　毕竟，对于这些圈子的爱好者来说，花49元买一块瑜伽垫可能是冲动消费，但买喜欢的品牌周边则是眼都不眨的“为爱氪金”。

　　Keep成立于2014年，据传成立的契机是创始人王宁的减肥经历：跟着网上的各种锻炼方法在几个月里练瘦了50斤，他想到要给减肥人群提供一个线月，Keep上线APP，在国民健身意识觉醒和市场缺少竞品的大环境下，它仅用了两年就实现用户破亿，在用户体量上已经没有对手。

　　直到2018年，Keep才开始全面探索用户变现的可能，成立运动配套产品的自有品牌、打造线下运动场所Keepland、推出会员订阅内容等等。

　　然而，此时的Keep抬头一看，每条细分赛道上都面临着强敌环伺。运动服饰方面已经有迪卡侬、Nike、lululemon等各种价位的品牌，线下健身房的体验比不上乐刻、超级猩猩等全国连锁品牌，而自从B站、抖音上的博主们开始争夺健身领域，要让线上用户掏钱包上课的机会也越来越小了。

　　其中最关键的原因，或许早在2019年全网流传Keep员工发的《Keep的困顿与终局》文章中被道破。

　　“自律给我自由”，打开Keep的用户都或多或少被这句口号鼓舞过。但真实的情况恐怕是，真正自律的人并不依赖于这个软件，而在数以亿计的Keep用户中，绝大部分都是不够自律、不会为专业运动内容和产品买单的运动小白博业体育。

　　为了这些留住三分钟热度的用户，Keep在营销方面持续烧钱。根据招股书数据，2019年到2021年前三季度，Keep在销售及营销开支共计14.15亿，但用户留存率和付费会员收入没有显著增长，甚至进一步扩大了亏损。

　　Keep前些年的动作都是为热爱运动以及想要运动的人群提供服务，但随着月活用户突破4000万，Keep的当务之急变成了

　　关于这一点，曾经“追求极致产品设计和用户体验”的理工男王宁最终还是放下了执念，他的套路像是取经于另一位“洞察人性”的王宁——收割了无数年轻人钱包的泡泡玛特创始人。

　　。联名大IP做出新潮的设计，首先吸引的就是这个IP的原有粉丝。晒出“三丽鸥九宫格”的网友表示，自己纯粹把奖牌作为品牌周边来收集，只要这个IP继续更新下去，她就会一直参与。除了迎合年轻人的“集卡式”爱好，Keep还拿捏了网友们的社交心理，

　　。晒出自己跑得的奖章的网友，往往能获得“有钱又自律”的评价。而在“周末和男朋友一起跑了5.2公里，收获了一对有爱的奖牌”“朋友大冬天给我跑的奖章，是我最喜欢的帕恰狗”这类晒奖牌的帖子里，经常能看到评论区的网友齐刷刷的@自己的朋友或另一半。

　　。一块39块钱的奖牌，比一张站在镜子前的更有晒的价值。从Keep的最新活动页面来看，热门的线万，相当于十几场线下超大型马拉松赛事，而经营成本几乎只有奖牌的制作、配送，堪称是一门一本万利的好生意。

　　对Keep来说，卖奖牌确实是一次“没有需求创造需求”的成功案例。但这条路的尽头好像已经依稀可见：