不自律的keep正在把自己做成泡泡玛特

2024-05-30 11:16:58
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  不自律的keep正在把自己做成泡泡玛特从小红书上的话题热度来看,Keep奖牌最近确实很“出圈”。不少网友晒出满墙的奖牌照片并配文:“有的奖牌,跑着跑着就成了一个系列”“姐妹们差点搭了半条命给我跑的奖牌,谁能不爱”……

  从线上健身出发,在智能硬件和运动空间上“死磕”多年,谁也没想到最后让Keep“名利双收”的竟然是画风可爱的联名奖牌。

  2021年底,Keep上线了“奖牌挑战赛”活动。这是一项基于传统马拉松比赛延伸出来的活动,玩法很简单:参与者付费报名,通常是39元,跑完全程就能获得一枚纪念奖牌。

  和传统比赛的区别在于,Keep直接把运动的难度降到了零门槛级别,每场奖牌挑战赛的里程最短在2km左右,没有限时,走路或跑步都可以。

  奖牌的设计也不再是传统的“金币”样式,而是联合三丽鸥、小王子、甄嬛传、恋与制作人等市场上火热的大IP,撬动不同圈层的粉丝参与线上跑。这两年,Keep接连推出甄嬛四妃、王者英雄、纸片人等爆款,把奖牌做成了Z世代的新型社交货币。

  去年12月,keep联名恋与制作人发布了5位男主角的主题线元,完赛可获得相应的男主奖章和镭射票。活动上线场主题跑的名额就被全部抢完。有不少粉丝晒出自己集齐的全套奖牌,表示乙女游戏的快乐就是“不做选择,我全都要”。

  毕竟,对于这些圈子的爱好者来说,花49元买一块瑜伽垫可能是冲动消费,但买喜欢的品牌周边则是眼都不眨的“为爱氪金”。

  Keep成立于2014年,据传成立的契机是创始人王宁的减肥经历:跟着网上的各种锻炼方法在几个月里练瘦了50斤,他想到要给减肥人群提供一个线月,Keep上线APP,在国民健身意识觉醒和市场缺少竞品的大环境下,它仅用了两年就实现用户破亿,在用户体量上已经没有对手。

  直到2018年,Keep才开始全面探索用户变现的可能,成立运动配套产品的自有品牌、打造线下运动场所Keepland、推出会员订阅内容等等。

  然而,此时的Keep抬头一看,每条细分赛道上都面临着强敌环伺。运动服饰方面已经有迪卡侬、Nike、lululemon等各种价位的品牌,线下健身房的体验比不上乐刻、超级猩猩等全国连锁品牌,而自从B站、抖音上的博主们开始争夺健身领域,要让线上用户掏钱包上课的机会也越来越小了。

  其中最关键的原因,或许早在2019年全网流传Keep员工发的《Keep的困顿与终局》文章中被道破。

  “自律给我自由”,打开Keep的用户都或多或少被这句口号鼓舞过。但真实的情况恐怕是,真正自律的人并不依赖于这个软件,而在数以亿计的Keep用户中,绝大部分都是不够自律、不会为专业运动内容和产品买单的运动小白博业体育

  为了这些留住三分钟热度的用户,Keep在营销方面持续烧钱。根据招股书数据,2019年到2021年前三季度,Keep在销售及营销开支共计14.15亿,但用户留存率和付费会员收入没有显著增长,甚至进一步扩大了亏损。

  Keep前些年的动作都是为热爱运动以及想要运动的人群提供服务,但随着月活用户突破4000万,Keep的当务之急变成了

  关于这一点,曾经“追求极致产品设计和用户体验”的理工男王宁最终还是放下了执念,他的套路像是取经于另一位“洞察人性”的王宁——收割了无数年轻人钱包的泡泡玛特创始人。

  。联名大IP做出新潮的设计,首先吸引的就是这个IP的原有粉丝。晒出“三丽鸥九宫格”的网友表示,自己纯粹把奖牌作为品牌周边来收集,只要这个IP继续更新下去,她就会一直参与。除了迎合年轻人的“集卡式”爱好,Keep还拿捏了网友们的社交心理,

  。晒出自己跑得的奖章的网友,往往能获得“有钱又自律”的评价。而在“周末和男朋友一起跑了5.2公里,收获了一对有爱的奖牌”“朋友大冬天给我跑的奖章,是我最喜欢的帕恰狗”这类晒奖牌的帖子里,经常能看到评论区的网友齐刷刷的@自己的朋友或另一半。

  。一块39块钱的奖牌,比一张站在镜子前的更有晒的价值。从Keep的最新活动页面来看,热门的线万,相当于十几场线下超大型马拉松赛事,而经营成本几乎只有奖牌的制作、配送,堪称是一门一本万利的好生意。

  对Keep来说,卖奖牌确实是一次“没有需求创造需求”的成功案例。但这条路的尽头好像已经依稀可见:

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