Keep不定义边界

2024-05-27 19:04:12
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  Keep不定义边界就在外界仍好奇Keep上市之路会走向何方时,近日,Keep更新了自己的招股书,交出了一份去年稳步前进的业绩答卷。

  招股书显示,Keep实现了22.1亿的营收,同比增36.6%。与此同时,Keep的平均月活跃用户达到了3640万,较上年增长了5.8%。

  此外,截至2022年12月31日,Keep的流动资产净值为人民币18亿元,有充裕的营运资金可满足目前乃至未来12个月的需求。

  在去年相对低迷的环境里,Keep运营效率明显提升,稳固了其行业头部的地位。而更重要的是,Keep不仅在线上业务保持强势增长,同样还在线上赛事等创新业务上,完成了超出预期的业绩。

  亮眼的成绩单还在不断更新。4月10日,Keep上线了与全球知名健身IP帕梅拉联合打造的会员独家课程。作为健身界最具号召力的IP之一,帕梅拉在各大内容平台与社交网站产出了丰富的内容,但与其他平台的同步分发不同,此次与帕梅拉联合打造的课程,是Keep基于用户数据分析与反馈,与帕梅拉一起研发的更适合亚洲女性需求的内容,内容具有更强的独家性。在这种“按需定制”的深度合作模式下,Keep跳出了内容同质化竞争的怪圈,有助于进一步强化其内容生态,构筑内容护城河。

  对于Keep来说,与帕梅拉联合打造课程意味着其坚持布局“或许在短期内并不能带来即时盈利”的增长点。不过,在超级IP时代,用户不仅仅为了商品的使用价值买单,也会关注IP背后的内容体系以及情感溢价,这无疑是Keep与其他垂类平台以及泛内容平台拉大差异化、重塑品牌力的重要机会。

  回顾过去三年的业务和数据,今天的Keep已经不仅仅只是一家线上健身社区,而是一家拥有线上内容,自营运动品牌和线下健身馆业务的全生态健身公司。这也是Keep区别于竞争对手最大的护城河。

  就像Keep创始人王宁曾经提到的,他最大的梦想是,让Keep成为像耐克一样受到大众欢迎的健身品牌。在Keep如今描绘的商业故事里,社区不是Keep的终极形态,Keep的野心,是抢占健身生态的每一环。

  在3月27日的新品发布会上,Keep宣布推出了自己的首个体感运动主机 ——Keep Station (以下简称“KS”),同时还发布了第一款划船机“A1”。其中KS类似于“健身版”的Switch。其体积只有一台iPhone 14 Pro Max大小,搭配上配套的跳舞毯,只需要五平米的空间。这大大减少场地对运动的限制,也让KS具备了便携性,真正做到让用户随时随地开练。

  根据用户需求与运动习惯,KS向用户提供了四大内容产品,分别为:主打硬核严肃运动的AI指导课;快乐跟练的AI评分课;音乐和格斗碰撞的节奏拳击课;搭载跳舞毯使用的舞蹈类课程。其中AI系列课程与Keep App主站内容打通,覆盖App内全品类运动内容。

  通过体感捕捉,KS可以智能识别用户的动作,并为其提供针对性的AI指导和打分,给到用户实时反馈和激励,与课程实现度的互动,从而赋予运动更科学和趣味性的体验。

  为了保证用户的数据安全,KS所有的计算都在本地完成,无服务端上传。为了实现这一需求,KS配备了5T本地算力的旗舰芯片,远高于2T的行业平均水平。

  事实上,Keep在运动智能硬件上耕耘已久。发布会上,Keep合伙人、副总裁刘冬谈到,从2018年正式推出第一个消费品跑步机至今,目前Keep已经做了跑步机,单车,走步机和椭圆机等四大智能硬件品类。

  招股书显示,截至2022年12月31日,Keep累计卖出大约19.4万台Keep智能单车、190万条Keep手环、130万台Keep智能秤、22.2万台跑步机。

  其中据灼识咨询报告,按商品交易总量计算,Keep品牌于2022年在中国智能单车领域排名第一。除此之外,Keep的智能手环也在国内同类产品处于销量前列。按商品交易总量计算,Keep是2022年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额为18.3%。

  但KS推出意味着,Keep的运动智能硬件生态进入了2.0阶段。事实上,早在1.0阶段,Keep的智能硬件就已经实现了与线上内容功能的互联。但KS的推出,则可以作为软硬件结合的中枢神经,将旗下运动智能硬件都连接起来。

  比如一同发布的跳舞毯。目前只需要将K豆放在预留的卡槽里,就能将KS和跳舞毯连接使用。基于这一概念,KS未来还计划与体重秤、网球拍、哑铃等产品实现场景互联,最终打造AloT生态的闭环。

  除了运动智能硬件的扩展,Keep也对外更新了自己的线下业务——Keepland过去一年的进展。

  一年前,Keep官宣在北京线下拓展百店。虽然经有诸多因素的影响,Keepland2022年仍然达成了年初设立的目标。Keepland负责人曾子豪透露,截至2023年2月,Keepland一共累计签约了106家合作场馆,并且还将业务拓展到了广州。

  在3月27日的发布会上,刘冬也聊到,“2016年我第一次跟王宁认识的时候,我们就在商量,Keep不应该只是一个APP,它应该是一个科技互联的数字化运动品牌,我们一直在用互联网基因和Keep的内容基因跟传统的器械发生碰撞。”

  事实上,人们早已发现,Keep不再仅仅只是一家线上健身社区,而成为了一家具有想象力的健身全生态公司。线上直播课、录播课等内容的持续进化,使得Keep始终保持着线上健身平台第一的位置。此外,对于2022年加码布局的Keepland,在今年的媒体沟通会上,Keep宣布会对这一业务长期投入。

  如果说过去,Keep是一家互联网健身社区公司,那么今天的它可以讲的是,“健身社区+迪卡侬+线下健身房”的全生态商业故事。

  招股书更新数据的显示, Keep在2022年实现了22.1亿的营收,同比增36.6%。与此同时,Keep的平均月活跃用户达到了3640万,较上年增长了5.8%,实现了近三年用户规模的连续增长。

  2022年,非国际财务报告准则计量下,Keep公司经调整后净亏损的6.67亿元,相比2021年的净亏损增长到了8.27亿元,也明显收窄。

  若以去年Keep招股书里更详细的数据来看,在业务毛利率保维持在40%左右的情况下,亏损大幅收窄的原因,主要在于销售费用的大幅降低。

  以公开的去年一季度财报为例,其销售及营销开支直接从去年同期的2.48亿元下降到1.47亿元。相比2021年以高额的营销费用去拉动用户规模等增长指标,Keep现在的营收和盈利方式都变得更加健康,造血能力明显提升。

  近三年的财报显示,在Keep的营收结构里,自有品牌运动产品带来了一半以上的营收。2022年一季度,在物流、多家供应商受疫情影响的前提下,自有品牌运动产品依然贡献了2.12亿元的营收,同比增长18%,上半年平均月度运动产品客户从去年同期的355万提升到了517万博业体育官网

  智能硬件、运动用品和服饰等的布局,不仅为Keep带来了最大的营收来源,同时也已经在业内处于先头位置。

  而更为亮眼的则是会员及线上付费内容的增长,一季度贡献了1.61亿元营收,同比增长76%,营收占比也从去年同期的30%,增长到了38.6%。显然,居家健身的热潮让人们更愿意为线上内容付费。

  纵观整个2022年,Keep平均月度订阅会员从上一年的328万,涨至362万,其平台会员渗透率则由2021年的9.5%,进一步增长至2022年的10.0%,远高于2022年中国行业平均值5.8%。

  用户付费意愿的提升,不仅体现在付费用户规模的增长,同时也体现在Keep的单个月活用户收入(总收入除以当期平均月活用户)的明显攀升:2022年,Keep的这一指标从上一年的47.1元,涨至60.8元。

  与此同时,Keep和樱桃小丸子、奶茶鼠、Asoul等多个知名IP合作,推出了线上奖牌跑等虚拟体育赛事。这些虚拟体育赛事成为了Keep线上收入的另一个增长点——仅2022年一季度贡献了4000万元营收,同比增长超过7倍。这同样是一个此前无人开拓,但是充满想象空间的产品,奖牌很可能成为Keep下一个能明显拉动营收增长的新业务。

  最新的招股书说明里,Keep对外透露,截至2022年12月31日,公司录得流动资产净值为人民币18亿元,有充裕的营运资金可满足目前乃至未来12个月的需求。

  相比过去,如今的Keep追求的是更加有质量的营收增长,在寻求上市的过程中,Keep的资本足够支撑着它等待的耐心。这其中,上述如线上赛事、Keepland等业务虽然已有明显进展,但还尚未完全在招股书里披露。这意味着,在未来,Keep的生态造血能力还具备更广阔的想象空间。

  今天的新一代年轻人,更愿意将时间和金钱花费在运动上。根据灼识咨询的报告,中国线亿元,复合年增长率为19.3%。

  风口会引来蜂拥而至的人,一个高速增长的市场也势必会有许多竞争对手挤入。在线上,悦跑圈、薄荷健康等平台也在努力做健身社区和电商的生意,而在线下,超级猩猩、乐刻等新型健身房,也备受青睐。

  而在2022年,无论是开始在潮流运动品类里探索的小红书,还是在刘畊宏爆火之后,决定将更多流量扶持给到健身品类的抖音,都开始试图在健身市场里抢夺增量。

  然而,面对各类对手,在这条赛道上,还很难看到有第二家公司能够像Keep一样,已经建立了从线上到线下全面的健身生态。而全场景的健身生态,也恰巧是Keep区别于其他竞品最大的壁垒。

  自有的运动品牌产品里,目前Keep的智能手环、跑步机、单车等硬件,都已经接入了线上健身平台的内容、互动功能。

  根据灼识咨询报告,截止到2022年12月31日,按所提供健身课程总数计算,Keep已开发出中国最大的录播课库,Keep平台上约有21200节录播课,同时Keep还是直播引入中国健身行业的先行者,截至2022年,Keep平台上提供了超过9100节直播课,每月约760节。

  智能硬件的用户能够直接体验Keep线上平台的直播和录播课程,相较于其他的硬件品牌,内容为Keep的硬件提供了最重要的护城河。

  与此同时,智能硬件也在反哺线的效果。Keep的智能硬件不仅能追踪和分析健身行为,还可以互相连通,捕捉不同场景中的健身行为。最终促使平台能够根据用户需求调整锻炼难度和内容推荐,并形成全面的用户档案,让平台可以借此提供更为精准的推荐内容。

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