博业体育阿迪耐克的“未来劲敌”：瑜伽服饰品牌lululemon供应链改革的效果明显，使得资本市场没有放弃lululemon，迎来了估值修复。公司毛利率自2015年的最低点48.39%触底反弹，在2018年恢复到历史较高水平。

　　另外，lululemon曾经尝试了一个女童运动服饰品牌Ivivva，但销售不佳以至于在2017年关闭，减少亏损业务也令lululemon拥有更良好的现金流。Lululemon管理层承认，关闭Ivivva并不是因为零售端整体环境压力过大所致，而是因为Ivivva不能被打造成价值几十亿的品牌。

　　Ivivva是零售业扩张子品牌失败的典型例子。华泰证券分析，Ivivva针对儿童，但孩子的衣服通常是父母去专卖店为他们购买，这就导致lululemon的强项社区营销失灵，情感连接的缺失将削弱品牌溢价。尽管女童对于运动服装有一定的需求，但需求程度不足以支撑昂贵的直营店网络，lululemon 44-78美元的定价瞄准的市场太狭窄。

　　对于lululemon的股价暴涨，东方证券认为，在瑜伽运动本身加速流行的背景下，2018年后lululemon的业绩表现仅仅是修复至龙头的“正常”发展速度。假设投资者在2013年初投资100美元的股票，2018年初仅能获利8美元。相反，如果投资了竞争对手，例如Nike、UA或Adidas，则能获利100多美元。

　　因此将投资周期拉长来看，lululemon在2018年的股价涨幅，可看作对过去低迷增长的“弥补”，虽然公司此前陷入了5年左右的困境期，但其在瑜伽服饰领域品牌力仍然强劲，基于众多KOL打造的关系链是坚固的护城河，其他运动服饰巨头没有能够削弱lululemon的市场地位。

　　瑜伽服市场撑起了lululemon 270亿美元的市值，这块蛋糕如此诱人以至于其他品牌肯定会介入。耐克在2017年开始把矛头指向女性紧身裤，在几千家专卖店中设置了运动女裤专卖区。Under Armour从男性起家，但也开始为女性开发运动服，甚至Victorias Secret（维多利亚的秘密）也增加了运动文胸和瑜伽裤产品。

　　Lululemon手握与消费者的亲密关系链，新入局者很难立即取得胜利，但竞争越来越激烈不能坐以待毙。Lululemon也展开了主动进攻全品类化，切入运动休闲男装与运动周边产品。

　　在Q2的财报电话会上，lululemon已经不再将自己定位为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌” （yoga inspired athletic apparel），转变为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”（healthy lifestyle inspired athletic apparel），为所有喜爱Sweatlife的健身人士服务，这表明lululemon将长期扩张产品品类。在拓展男性服饰之初，lululemon推出了爆款Anti-Ball Crushing裤子，是防止裆部过紧保护男性的运动裤，可以在运动或日常生活中穿着。

　　另外，lululemon还开设了单独的男性瑜伽课，并在今年Q1内推出了一个新的男装系列（办公、通勤和旅游），该系列由一种延展性面料制成，拥有更广泛的穿着场景。

　　如今男装占lululemon总收入的21%，管理层预期该业务5年平均复合增速将达到20%，即5年内翻倍。

　　除了男装，lululemon还在尝试进入新的市场，包括个人护理类产品和鞋类。2018年10月lululemon在一些店面尝试销售免水洗发露、除臭剂、爽肤水、润唇膏等。东方证券预测，个人护理类产品预计会提升lululemon的毛利率，因为美妆行业本身毛利率较高，像欧舒丹、雅诗兰黛、欧莱雅等主流品牌博业体育，2018年平均毛利率为73.7%，均显著高于lululemon 55.2%的毛利率水平。

　　另一条增长主线来自海外市场，lululemon目前的国际销售渗透率占销售额的11%，而全球品牌（例如耐克）的销售额占50%或更高，逐渐走向全品类的lululemon在这方面仍然有很大潜力。

　　2014年开始，lululemon从新加坡开始布局亚太市场，紧接着是香港、韩国、和。其中中国正扮演越来越重要的角色。例如在男女装方面，如果按地理位置划分，北美收入增长了21%，欧洲增长了35%，亚太地区增长了33%，但其中中国增长了68%，中国电商增长了70%。

　　吸取很多传统零售商早期盲目扩张的教训，lululemon对中国市场比较谨慎，先从电商旗舰店开始试探当地市场，2015年在天猫上开设了旗舰店，一年后开始开设线下店。

　　如今对于很多一线城市消费者而言，一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样，是一种生活方式的标志。Lululemon瑜伽裤在中国的零售价高达800-1000人民币，比Nike和Under Armour高了许多。

　　这种消费者认知在中国是如何逐渐形成的呢？lululemon进军中国几乎复制了它在美国的经典套路，在正式开店之前，先开设体验展示店，主要用来开展活动和开设瑜伽课程，并组建“运动大使”体系，以获取种子客户和初期品牌渗透率。

　　例如，lululemon在中国开设第一家正式门店之前，已分别在上海和北京开设了3家展示店。当本地需求足够强烈的时候，才开始投入正式门店，并打造各级运动大使体系与社区，lululemon在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠举办过多场大型户外瑜伽活动。

　　目前，中国单店的销售业绩可以达到每平方米15000美元，接近于北美市场的16727美元。为了满足中国市场需求，管理层计划在未来五年中每年新增店面面积40%以上。

　　Lululemon获取超高定价权的秘诀值得所有新兴品牌借鉴，当一个国家/地区消费水平上升，这种具有热烈生命力的品牌将有不错的上升潜力。在过去3年里，lululemon是零售业中飞速增长的故事之一，因为它创造了“athletica”趋势（运动休闲）。

　　高生命力的社区营销，令lululemon在产品出问题和管理层动荡期间，并未丢失太多市场份额，2016年之后通过供应链变革而改善业绩，重新站稳脚跟，并于2018年爆发。在北美市场基数高企之后，lululemon开始走向多品类，发展男装和个人护理，并且在海外寻求增量。

　　不过摆在lululemon面前最大的挑战是，男士运动市场已经挤满了玩家，从耐克、阿迪达斯到Under Armour，还有始祖鸟、Columbia、North Face等户外品牌。lululemon的品牌定位依然偏女性化，从名字露露柠檬就可以看出，这与UA这种与肌肉关联的品牌有很大不同，并且lululemon的定价明显高于竞争对手，这可能会限制上行空间。

　　运动时尚潮流具有周期性，谁能抓住潮流趋势就能获得成长红利。最初阿迪达斯（Adidas）和彪马（Puma）双巨头垄断，之后耐克（Nike）兴起在运动鞋领域一家独大。Reebok（锐步）抓住女性有氧健身人群超越耐克，后成为全球运动鞋市场第一，但最终因为产品问题失去科技创新的优势。在这一过程中，Puma等老品牌衰落。

　　如今，虽然巨无霸耐克的2018全年营收依然是lululemon的12倍，但lululemon增长势头良好，并且升至市值第三，超高的定价权与用户忠诚度，令耐克、阿迪达斯不可掉以轻心。