博业体育我奶最爱的衣服被刘雯穿火了打工人月薪几万才敢买这个中式老钱品牌？前几天，超模刘雯烟粉色连体衣配同色伞裙的造型，在各个社交平台刷屏，从穿搭到身型，从皮肤到头发，从自带的松弛感到挺拔的精神气儿，被夸了一溜够，网友直呼如沐春风，仿佛身临樱花海。

　　刘雯这回博足版面，是作为代言人出席ERDOS鄂尔多斯的春夏时装秀。代言人惊艳，品牌跟着出圈，羊绒老气横秋的刻板印象在这一刻被打破，“感觉品牌一下年轻起来了”。

　　这几年，每隔那么一阵子就有一拨人恍然惊觉，鄂尔多斯原来已经从姥姥压箱底的衣裳变成了时尚单品。“羊绒衫变年轻了”，年年是旧闻，年年是新闻。

　　没办法，刻板印象实在太重。鄂尔多斯1989年斥巨资37万元在央视黄金时间式投放“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”的时候，大概也没想到，命运馈赠的礼物还真就暗中标好了价格，曾经有多家喻户晓，现在要从朴实变时尚就有多困难。

　　为了改变忠实用户人均叔叔阿姨辈起跳的状态，鄂尔多斯可谓费尽功夫，最直观的一点是，鄂尔多斯已经不再是一个品牌——现在是五个。

　　2016年主品牌一分为二：英文名“ERDOS”独立行走，设计主打时尚潮流年轻化，用来吸引新客户，五个大写字母一排，甭管放进奢侈品堆还是潮牌堆，都挺像那么回事儿；“鄂尔多斯1980”则更强调专业性，用来留住老客户，往好听了说是“经典传承”，款式还是姥姥压箱底的御寒衣裳，秋风一起就掏出来，暖暖的，很贴心。

　　拆分主品牌还不够，鄂尔多斯继续大刀阔斧，“颗粒度”对齐大厂，同年创立“BLUE ERDOS”，专攻年轻打工人，2017年推出童装“ERDOS KIDS”。

　　加上2006年成立的高端子品牌“1436”，鄂尔多斯360度无死角覆盖全年龄的心思昭然若揭。

　　新的品牌矩阵架起来，发现鄂尔多斯“从奶奶牌华丽转身”的人也多了：大红大紫大印花少了，驼色白色橄榄色多了，以前看着像旅游团送的纪念衫，突然一下和Max Mara傻傻分不清楚了。

　　高端线就不用说了，一件大衣超三万是常规操作，要问为啥就是面料好，号称选用产自内蒙古阿尔巴斯的小山羊绒，每根羊绒纤维平均细于14.5微米，长于36毫米，贵气写在名字里，直接定义了“钻石级小山羊绒”；

　　为啥1436得是“钻石级”，因为羊绒本身已经有“软黄金”之名，尤其鄂尔多斯爱用“初绒”做卖点，即采自阿尔巴斯地区小羊羔的绒毛，得薅十几只小山羊的绒毛才能织成一件羊绒衫，于是各个子品牌新品价格普遍在三四千左右，连最强调“性价比”的BLUE ERDOS，天猫店里也有大概一半衣服标价四位数。

　　但贵归贵，挡不住羊绒作为“老钱风”“静奢风”的符号就是吃香，放眼全球，甭管新钱老钱都在穿，越贵越好卖。

　　奢侈羊绒品牌Brunello Cucinelli和Loro Piana，名字佶屈聱牙，但业绩比一众耳熟能详的奢侈品都更春风得意，前者去年销售额在全球所有地区均实现双位数强劲增长，后者在母公司LVMH增长放缓的2023财年第三季度成为“全村的希望”，尤其在中国同比实现60%的增长。

　　2008年，鄂尔多斯请来法国时装设计师Gilles Dufour做创意总监，此人履历相当有说头，在香奈儿干过15年，还给Fendi、Balmain做过设计。据说他的加盟，让鄂尔多斯从思维和方法都接上了国外高定品牌的轨，但从局外看，他的汗马功劳主要是一眼相中了刘雯。

　　刘雯也报之以巨大的效益：2018年ERDOS和刘雯首次推出联名系列，成为鄂尔多斯“华丽转身”的标志性节点，系列中的纯白色山羊绒毛衣成为当年爆款；2019年联名继续，鎏金扣绞花毛衣又被刘雯穿出圈，2000块一件还得抢，是当时社交平台上的谈资硬通货。

　　老早意识到光靠央视黄金档玩不转这新世界的鄂尔多斯，除了联名，各种新玩法尝试了不少，比如和很多想改头换面的老国货一样搞起了时装秀。

　　这次刘雯刷屏的粉色造型，就是ERDOS的时装秀。整场秀瞄准精致中产，衬衫配工装裤，T恤配西装裤，防风衣配大纱裙。据时尚博主解读，这是要拓宽羊绒穿着场景，上班、度假、户外一把抓。

　　这不是ERDOS第一次办时装秀，却是第一场“春夏时装秀”，意思很明确：别拿羊绒不当纳凉装备。

　　这就跟羽绒服品牌纷纷下场卖防晒衣一样，单一品类市场规模的“天花板”总是如此触手可及，想多挣钱就得多覆盖点人群、多覆盖点场景。

　　而时装秀，不失为在消费者面前刷存在感的有效方式。ERDOS的第一场时装秀在2016年9月在北京举办，当时品牌刚拆出来，这场秀相当于一张出生证，宣布咱现在也很时髦了；2019年第一次把秀场挪到上海，被解读为大力扩张华东市场的信号。

　　比起时装秀大操大办，门店选址则讲究一个润物细无声，始祖鸟品牌升级挨着爱马仕开店，鄂尔多斯改头换面爱往中高端商场跑，什么SKP、久光百货、嘉里中心都不在话下，旗下有多少牌子就往高净值人群眼前塞多少牌子。

　　早在2014年，“1436”就入驻了北京“店王”SKP的四层，成为当年同楼层唯一的中国品牌，1436的多家门店还会不定期邀请设计师、创始人、手工匠人，到店举办艺术主题活动，lululemon领着人做瑜伽，鄂尔多斯领着人做手工，谁还不会营造点“体验感”了。

　　设计变时尚，营销变时尚，有刘雯这样表现力拔群的代言人，还赶上了“老钱”的风口呼呼刮，也难怪鄂尔多斯又出圈了。

　　答案就在题目里，鄂尔多斯作为一个集团卖羊绒搞电冶“扬眉吐气”，有赖于鄂尔多斯作为一个地方集齐了“羊煤土气”。

　　羊就是“软黄金”羊绒，我国产量占了全球70%，鄂尔多斯产量又占了全国约三分之一；煤，鄂尔多斯已探明储量为2102亿吨，预测总储量近万亿吨；土是稀土，已探明储量70亿吨；气是天然气，已探明储量近5万亿立方米，同样约占全国三分之一。

　　1979年，鄂尔多斯集团前身伊克昭盟羊绒衫厂成立；1983年，首批参与建厂的13名员工之一王林祥出任厂长。

　　当时厂子主要做代工，有原料没技术，王林祥促成了和日本三井公司的合作，用羊绒产品抵扣技术设备，“深造”成具备羊绒深加工技术的企业；1984年，王林祥到日本出差，发现代工的羊绒衫贴上名牌后身价暴涨，决定创办自己的品牌。

　　1988年，“鄂尔多斯”商标注册完成；1993年正式更名；2001年，伊克昭盟更名为鄂尔多斯市，而鄂尔多斯公司也在这年上市。

　　2000年春天，超强沙尘暴连续轰炸华北，鄂尔多斯严重的沙化问题一时千夫所指，一系列禁牧圈养措施随后出台。大鄂尔多斯的环境问题直接影响小鄂尔多斯的生计问题：不让养这老多羊了，还怎么薅羊绒？

　　再加上当时欧美、日本和东南亚尚处于金融危机余波中，国内消费者对高端羊绒并不怎么买账——哪怕到现在羊绒的受众面依然算不上宽，外销内销都瓶颈，王林祥盯上了地里埋的其他东西。

　　2003年，鄂尔多斯投资150亿元，开发煤、电、硅铁合金联合生产项目，电冶板块逐渐成为营收主力。

　　据悉，鄂尔多斯电冶的主要业务是硅铁合金与氯碱化工产品生产，具体产品为硅铁和PVC树脂，前者常用于炼钢时做脱氧剂，后者可加工成各种塑料制品。

　　2020年，这两种产品分别实现营收84.7亿元和40.2亿元，合计占鄂尔多斯总营收的近6成，而作为第三大产品的服装营收约为28亿元，只占总营收的13%，此后就基本在十分之一的水平徘徊。

　　2021年时就有媒体报道，鄂尔多斯硅铁合金年产能160万吨，约占全国30%，全球20%，羊绒制品产销量达1000万件以上，占全国40%，全球30%，在两个领域都是世界第一。

　　打薅羊绒那天起，鄂尔多斯和其他羊绒品牌的一个核心优势就在于，背靠当地资源优势，能握在手里的产业环节特别多，从原料采购，到染色纺织，再到产品销售，都是自己说了算，而且鄂尔多斯还在持续通过自建牧场的方式继续延长这链条，比代工厂多了品牌效益和渠道，比买代工的品牌少了好几个环节的成本；

　　根据“市界”报道，煤炭是做电冶的基础，鄂尔多斯煤炭产能超500万吨/年，除了出售，还可转化为电力和热力，供其他产业使用，其自有的硅石矿、石灰石等矿产资源，也是生产硅铁、PVC等产品的重要原料。

　　据“节点财经”报道，电力成本占硅铁成本的60%以上，此时自备电厂的鄂尔多斯，属于起跑线就超了同行好几个身位，成本低，盈利高。

　　不过，鄂尔多斯这些年确实还是把这天花板推高了不少，背后的主要推手从王林祥变成了他的女儿王臻。

　　2013年，王臻接下集团羊绒业务，当时主要的发展障碍就是品牌老化，“鄂尔多斯羊毛衫”唤起的画面和“南极人秋衣”差不多，很舒服很实用，但穿在外面实在露怯。

　　她先对1436下手——要说这也算王臻的“亲女儿”，2006年她从英国留学归来进入鄂尔多斯，主导创办了这个高端子品牌——找来了在阿玛尼做过女装高级设计师的Graeme Black担任创意总监，2014年在北京谈下了SKP和嘉里中心的门店，加上1436此前就常被选为国际峰会上的“国礼”，“高端精品”的品牌形象总算是立住了。

　　至于这个战略是否明智，倒也是众说纷纭，有人说确实让年轻人对鄂尔多斯改观了，也有人说5个品牌越发展越容易混淆。

　　资深品牌管理专家程伟雄3月接受“有意思报告”采访时表示，鄂尔多斯虽然建立了多品牌矩阵，但目前来看属于品类品牌化，也就是把原来针对不同年龄群体的系列作为新的品牌，容易导致“各子品牌之间相互内耗”。

　　例如，ERDOS品牌内部就有强调年轻化的“善”系列，同时又有跟独立设计师或买手店的联名，跟其他几个子品牌存在重叠。

　　另一方面，鄂尔多斯“高端”的品牌调性也不好维持，问题主要出在价格贵，但贵得不稳定。社交平台上随处可见“便宜买鄂尔多斯”的攻略，去奥莱、蹲活动、找柜姐、买残次品，已成“入坑”消费者们的心照不宣，如果还不够懂行，就可能被高价买完后猝不及防的打折“背刺”。

　　而从全局看，鄂尔多斯搞电冶风生水起，又是降本又是增效的，但硅铁和PVC树脂价格却有明显的波动周期，旺季淡季反差不小——这种周期性实际上也常年对鄂尔多斯的业绩和股价有不小的影响。

　　但话又说回来，多栖发展的服装品牌其实不罕见，好比杉杉股份在90年代就布局新能源，雅戈尔衣服卖着卖着靠做投资搞金融发了大财；国内服装行业的“品牌升级潮”也仍汹涌澎湃，有的找顶流代言，有的推品牌支线，有的靠联名合作镀镀金，有的大办时装秀最好是能出国上时装周……

　　鄂尔多斯这会儿是样样都齐了，甚至还掌握了等闲品牌控不住的供应链——羊绒出在羊身上，羊养在自家牧场里，再不济家里还有矿，总归是留得青山在博业体育，不怕没柴烧啊。