博业体育官网看懂这12页PPT也就学会了科特勒的营销精髓菲利普·科特勒的《营销管理》在半个世纪中再版15次，全球销量超过1000万册，被称为“营销圣经”。

　　但何止如此？近十年，我看到他在全球演讲时，不断针对新的时代浪潮，抛出新洞见！一代宗师，从不固守理论！理论是灰色的，生命之树常青。

　　我特别节选十二张菲利普·科特勒全球演讲的PPT，这些文档从不曾出现在书中与市场上，本次特别将私藏与企业界分享，以正本清源，什么是真正的营销。

　　“营销的进化（Evolution of Marketing）”这张PPT最早是科特勒2014年在东京世界营销会议（WSM）讲述，相当于一图描述60年营销史的画卷，菲利普·科特勒把近60年最重要的营销理论以时间轴绘出。

　　我们看到，最重要的营销思想，营销组合、细分、生活方式的营销、品牌资产、客户资产、社会化营销都在之列，而这一幅卷轴背后有三条金线：营销走向战略化，营销走向数字化、营销走向客户资产化。

　　第一种，1P型的CEO（营销4P中的一个P），我们现在看到很多公司的营销部在做广告数据投放、公关，这仅是1P；

　　第三种，称之为STP（市场细分、目标市场选择、定位）+4P型CEO，营销上升到商业战略功能；

　　第四种，叫做ME Marketing型CEO，ME=Marketingeverywhere，营销的思维无所不在，回到管理学开创者德鲁克先生提到的——企业本质只有两个核心功能：创新与营销。

　　基于营销是一种管理者的底层市场思维，科特勒提出要全方位营销（Holistic Marketing），它包括：

　　内部营销（Internal Marketing），就是内部管理者、其他部门如何与市场营销部门协同；

　　整合营销（Integrated Marketing），营销的产品、渠道和传播如何有效整合服务于客户；

　　关系营销（Relationship Marketing），如何与顾客、渠道以及合作伙伴构建持续交易的关系基础，而不是简单交易；

　　科特勒在这张PPT中说，当你把营销作为一个部门的时候，它就成了成本中心。市场营销应该是发现商业机会，管理最重要资产（客户、品牌、网络、信息），这个意义上，真正的市场营销应在公司未来发展计划中承担领导角色。

　　目前中国企业界的营销职能与科特勒的营销理念存在脱节，这才是CMO（首席营销官）升级为CGO（首席增长官）的动因。

　　如何倾听和代表客户；监控外部业务环境的变化，获取增长；建立并管理公司品牌，提升营销技术（Martech）和技能；将市场洞见带入产品组合；衡量财务绩效。

　　从六大任务中我们可以看到，真正的CMO要懂客户、精通外部环境带来的战略变化、精通客户资产（包括品牌资产）的建立，另外还有懂得数字化的营销技术工具以及财务。

　　不同于“营销的进化（Evolution of Marketing）”那张PPT，这张PPT是从逻辑演进谈60年来营销战略的重点：

　　在欧美市场1950s-1960s是产品管理时代，找到产品的卖点、价值点是营销的突破口； 1970s-1980s是顾客管理时代，从顾客需求出发来组织营销行为； 1990s-2000s是品牌管理时代，品牌变成客户认知营销的核心； 而2010s-2020s由于社群、大数据、人工智能的兴起，营销走入价值管理时代，管理用户的终身价值，公司与顾客进行融合成为核心。

　　不同于中国业界谈的“定位（Positioning）”是，科特勒反复强调营销战略的核心是STP（Segmentation、Targeting、Positioning），科特勒说没有前两项，定位相当于掷飞镖没有靶心。

　　第二，科特勒说定位不等于品牌，定位可能让客户更好简化认知到你，但是不能获得偏好，这就是品牌与定位的区别。

　　第三，回到定位工具，科特勒这张PPT给出了他的方，核心是品牌认知，围绕品牌认知包括基准点、差异点、支持点、但是最终输出的是“客户利益”，否则定位就是自说自线

　　在3.0时代，“交换”“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，要让消费者更多地融入企业；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。

　　我的解读是，营销3.0要解决企业“三个价值（3 Values）”的打通，它们是客户价值（customervalue）、品牌价值（brand value） 和公司价值观（corporate values），这个三个价值如果不通，品牌最多算作“认知美容术”。

　　所以，3.0格局下的品牌，更多的是品牌顶层整体系统的设计，是与公司战略甚至是企业家价值观的衔接。

　　我的通俗表达是——如果是“定位”是“一箭穿脑”，“品牌”是要“一箭穿心”，那么“营销3.0”是要“一箭穿魂”！

　　这张PPT是七年前菲利普·科特勒应宝钢集团之邀讲述《B2B品牌》的核心。B2B品牌的打造与B2C存在显著区别，而B2B品牌中又有一种叫做B2B2C品牌，也称之为“要素品牌”，比如你电脑中的intel，就是电脑中的一个插件，是要素。

　　这种品牌应该如何打造？科特勒提出要形成多层级的营销策略，在每个环节上注入营销的威力，Intel、杜邦、莱卡就是看了这张PPT，融会贯通，形成了对上下游的品牌议价能力。

　　科特勒认为有三个层面的品牌，第一个是我经常看到的产品品牌，在此之上有事业单元（SBU）品牌，再往上有公司/集团品牌。

　　这三个层面建立品牌的受众、核心、管理时间和要点是完全不一样的。越往上，越是大型公司需要的品牌管理格局。

　　这三个层级，就是品牌点到品牌面、品牌定位到品牌资产管理的层次，诸多公司其实忽略了第二、三两个层次。

　　没有公司品牌的强化，单个品牌的资源难以形成公司核心竞争力，批评小米乱做品牌延伸博业体育官网、缺乏定位的人，是因为不懂公司品牌资产如何建立。

　　在移动互联的效应下，群体效应对消费者的成长路径产生了巨大的影响，此张PPT科特勒将它总结为5A法则：Aware认知、Appeal吸引、Ask询问、Act购买、Advocate拥护。

　　5A可以形成很多指标，其中一个很重要的指标是BAR，品牌拥护比BAR=Advocate拥护人数/Aware认知人数。通过提高BAR，企业把营销的部分工作交给自己的“拥趸”们，让粉丝为你自动完成品牌传播、是为“疯传”的“社交货币”。

　　一代宗师告诉你，营销没有包打天下的方法，真正的市场营销，在原理基础上，模式、技术、思想随着时代变化而变化。那下一个时代的营销是什么呢？What’s Next?

　　在今天营销业界各种乱象下，真正的营销，科特勒层次的营销，正本清源，尤其重要，同样的，未来营销的变局，也值得我们提前触及与布局。