观速:找到品牌核心价值的方法

2024-08-02 22:45:12
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  观速:找到品牌核心价值的方法核心价值是让消费者对品牌明确认知,快速识别品牌的核心因素,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是一种感知,消费者可以用不同语言来描述,符号、广告语等所有事都可以升级,但是核心价值不可以升级,一旦找到,就要用定力去维护。广告语也好、符号也好其实都是为了加强这种感知,和不可以描述的的烙印能力。

  核心价值是品牌资产的主体,是品牌所有价值表现以及指导企业产品、服务、创意、营销传播、广告、公关等所有价值活动的核心,同时也是品牌的终极追求。既是起点也是终点。

  沃尔沃核心价值是安全、奔驰是舒适、宝马是操控。起点就是沃尔沃围绕安全,奔驰围绕舒适、宝马围绕操控展开所有的价值表现以及价值活动;终点就是消费者建立了一个等号“要安全就买沃尔沃”。奔驰不安全吗?宝马不舒适吗?这就是核心价值的力量,常年累积的重复曝光,给消费者心智中打上了一个烙印,改变不了。这种烙印其实就构成了品牌资产的核心资产,这个烙印就可以卖钱。我们很多企业都只关心外在表现,比如我的汽车更便宜,或者更炫酷,一直在模仿,但真正给消费者形成核心价值烙印的企业太少了,这也是为什么近些年企业找咨询公司的越来越多了,因为有钱了,都开始逐步重视品牌的建设了。我们的汽车品牌、我们的运动服装品牌等等为什么产品都很好,但是溢价能力就是很差呢?值得我们所有人去思考的一件事。

  核心价值需企业有水滴石穿的定力去维护,百年不动摇。不要被市场可能出现的机会所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

  星巴克和costa的例子,星巴克的核心价值是第三空间,也就是除家、公司外的一个空间博业体育官网,你去星巴克,不买咖啡,坐一下午没人赶你走。Costa的核心价值是香气留存,他们做咖啡的,你去Costa不点咖啡,他会让你坐吗?甚至喝完了,都有人要赶快催你走了。

  诚品书店是亲近阅读,言几又做了什么?重塑陈列逻辑,我不按分类,我按照畅销程度来。你看任何品牌都可以找到属于自己的核心价值。

  看外部就是洞察整个行业、竞品、消费者,找到差异化的机会,比如我们做过一个瑜伽的案例,我们通过大量行业和竞品研究,发现了差异化的机会,大部分瑜伽馆和线上的APP更多在塑形减肥,但是瑜伽其实不是用来塑形的,瑜伽这种运动在发明的时候就是用来修心的,所以我们思考是否可以做瑜伽的第一性战略,发挥瑜伽的第一特性。鲁花花生油,滴滴鲁花,香飘万家,一个道理。

  花生油最开始做核心价值锁定的时候,“香“就是第一特性,我就是比别的油香,也是一个差异化的机会。瑜伽第一特性就是修心。于是我们下一步,看内部。内部也就是你企业适不适合这样的核心价值,不是所有企业都适合做这件事的,不能扭着干,以前霸王洗发水,洞察市场推出了一款霸王凉茶。

  好嘛,好多消费者总感觉有洗发水的味道,心理作用。找核心价值一定要根据企业自身的禀赋资源来确定,这里我不仔细展开我们的瑜伽案例了,这个很容易理解了,

  第三部就是看顶部,顶部的意思就是企业家的格局和战略构想,一个企业之所以成功,很大部分原因是,如果不具备这样的基因和格局,你非跟他扭着干,他不开心,企业也走不远。比如一个企业的企业家没有冲上火星,帮助人类改变世界的梦想,人家就想老老实实赚点钱,你非要他搞高科技的东西,可行吗?不可行,比如某互联网巨头,人家就想搞个平台赚佣金,你非要人家把核心价值定位探索未来,人家做不到。

  所以你在找到的可能的核心价值的机会中要选择,是回过头来再看看是不是匹配上图的一些条件,再做决定。返回搜狐,查看更多

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